Retomando o diálogo
Hoje participei de um bate-papo na ASBPM sobre o papel da pesquisa nas agências de propaganda, com Marcio Beauclair, da Africa e ex-presidente do Grupo de Planejamento.
Lembrei do início da Africa (que começou com o nome de Bossa Nova), quando eu era uma das pesquisadoras que atendiam a agência e dos trabalhos interessantes que fizemos. A equipe de planejamento vinha do iG e as coisas seguiam o ritmo veloz da internet e de Nizan Guanaes.
Marcio nos contou que hoje a distância entre as agências e os institutos de pesquisa é grande. Antes ele até participava dos congressos da ESOMAR, agora nem fica sabendo. Admite que hoje a maioria dos planejadores jovens não entende nada de pesquisa.
Todos já sabemos, por experiência própria, que as agências não tem mais budget para pesquisas quantitativas. Por que?
Os criativos temem os pré-testes dos filmes? “Os melhores filmes morrem”, disse Marcio. “As ferramentas são engessadas. Comparam a média do sabão em pó com cerveja”. Um pesquisador presente esclareceu que não, que há comparação dentro da categoria, além da média global. Mesmo pesquisas menos tradicionais como a neurociência às vezes indicam que uma cena deveria ser tirada, mas referem-se a uma cena sem relevância.
Que pesquisas ainda resistem? Um pouco de pesquisa qualitativa, compram Euromonitor (que tem entrega imediata) para concorrências, contratam profissionais free-lancers como antropólogos, psicólogos, fazem vídeos conceituais. A Coca-Cola durante a Copa realizou monitoramento diário com uma semioticista.
Talvez as agências hoje considerem que buscam coisas diferentes dos institutos. Os institutos buscariam “certezas” (através do rigor metodológico que sempre lhes foi caro). As agências buscam não ser barradas em sua criatividade, buscam coisas novas, sentem que estão perdendo relevância no mercado.
No fim, a constatação: a crise é de todos os prestadores de serviços. Os pesquisadores também buscam coisas novas, também querem se reinventar, lutam para recuperar a relevância que já tiveram. O diálogo entre publicitários e pesquisadores deve ser retomado.
—— por Cíntia Corrales, diretora da Network Pesquisa
Curso de Codificação de pesquisa quantitativa, por Cíntia Corrales
No dia 11/04/15 a diretora da Network Pesquisa, Cíntia Corrales, ministrou o curso de “Codificação de Pesquisa Quantitativa” da ASBPM – Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia para uma turma de 19 alunos. Haviam participantes de São Paulo e do Rio de Janeiro, de várias empresas e segmentos (institutos, fornecedores de processamento e clientes finais).
Socióloga formada na USP, ela trabalha com processamento de dados desde 1995 e elaborou o conteúdo do curso especialmente para a ASBPM, da qual é diretora nomeada de Projetos Especiais.
O curso teve carga horária de 7 horas e teve o objetivo de transmitir conhecimento sobre interpretação de textos, procedimentos padrões de codificação e situações e desafios do dia a dia, desde a abertura de um livro de códigos até o uso de NETs e SUBNETs, trabalho em equipe, erros comuns e controles de qualidade dentro dos padrões da norma ISO 20.252/2012.