Retomando o diálogo
Hoje participei de um bate-papo na ASBPM sobre o papel da pesquisa nas agências de propaganda, com Marcio Beauclair, da Africa e ex-presidente do Grupo de Planejamento.
Lembrei do início da Africa (que começou com o nome de Bossa Nova), quando eu era uma das pesquisadoras que atendiam a agência e dos trabalhos interessantes que fizemos. A equipe de planejamento vinha do iG e as coisas seguiam o ritmo veloz da internet e de Nizan Guanaes.
Marcio nos contou que hoje a distância entre as agências e os institutos de pesquisa é grande. Antes ele até participava dos congressos da ESOMAR, agora nem fica sabendo. Admite que hoje a maioria dos planejadores jovens não entende nada de pesquisa.
Todos já sabemos, por experiência própria, que as agências não tem mais budget para pesquisas quantitativas. Por que?
Os criativos temem os pré-testes dos filmes? “Os melhores filmes morrem”, disse Marcio. “As ferramentas são engessadas. Comparam a média do sabão em pó com cerveja”. Um pesquisador presente esclareceu que não, que há comparação dentro da categoria, além da média global. Mesmo pesquisas menos tradicionais como a neurociência às vezes indicam que uma cena deveria ser tirada, mas referem-se a uma cena sem relevância.
Que pesquisas ainda resistem? Um pouco de pesquisa qualitativa, compram Euromonitor (que tem entrega imediata) para concorrências, contratam profissionais free-lancers como antropólogos, psicólogos, fazem vídeos conceituais. A Coca-Cola durante a Copa realizou monitoramento diário com uma semioticista.
Talvez as agências hoje considerem que buscam coisas diferentes dos institutos. Os institutos buscariam “certezas” (através do rigor metodológico que sempre lhes foi caro). As agências buscam não ser barradas em sua criatividade, buscam coisas novas, sentem que estão perdendo relevância no mercado.
No fim, a constatação: a crise é de todos os prestadores de serviços. Os pesquisadores também buscam coisas novas, também querem se reinventar, lutam para recuperar a relevância que já tiveram. O diálogo entre publicitários e pesquisadores deve ser retomado.
—— por Cíntia Corrales, diretora da Network Pesquisa
Caixa Econômica fará novo comercial para retratar Machado de Assis
Notícia publicada em 27/09/11 no Yahoo! Notícias
A Caixa Econômica Federal resolveu fazer mais do que pedir desculpas após ter usado um ator branco para representar o escritor Machado de Assis, que era mulato, em um anúncio publicitário. Além de ter retirado a propagando do ar, o banco está produzindo um novo vídeo para comemorar o aniversário de 150 anos da instituição.
A nova campanha foi comunicada através de ofício encaminhado à Ouvidoria da Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial (Seppir). No documento enviado à Seppir, a presidência do banco informou as providências adotadas para retificar o erro e afirmou que “em nenhum momento, houve premeditação ou intenção de alterar a sua origem racial”.
Em comunicado divulgado na última quarta-feira (21), a Caixa afirmou que “nasceu com a missão de ser o banco de todos e jamais fez distinção entre pobres, ricos, brancos, negros, índios, homens, mulheres, jovens, velhos ou qualquer outra diferença social ou racial”.
Bombril troca Carlos Moreno por trio de mulheres
Segundo o Meio & Mensagem informou em sua edição de 07/03/11, após 33 anos a Bombril mudou o garoto-propaganda.
A nova estratégia de comunicação – divulgação da marca por Dani Calabresa (comediante da MTV), Marisa Orth (atriz e cantora) e Mônica Iozzi (repórter do CQC, da Band) – visa atingir as mulheres jovens.
Uma pesquisa feita pela Bombril detectou que “as mulheres mais jovens não ligam produtos como MonBijou e Limpol à Bombril”.
Na campanha de R$ 40 milhões, são usadas frases fortes como “homem é bom, mas é tosco” e “homem tem no máximo cinco utilidades, a Bombril tem mais de 1001”.
A campanha chamada de “Mulheres Evoluídas”, terá extensões online e dura até maio. Resta saber se, após isso, Carlos Moreno volta.
Restrições da OMS à publicidade de alimentos não saudáveis para crianças
Do iG, em 08/06/2010, por Clarissa Passos
A Organização Mundial da Saúde aprovou, em 20 de maio, uma lista de recomendações internacionais para regulamentar a publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis para crianças. Entre outras diretrizes aprovadas na 63 Assembleia Mundial de Saúde, esta chama a atenção dos governos para o problema da obesidade infantil, sugerindo uma restrição mais eficaz da publicidade de alimentos com alto teor de sódio (alimentos com muito sal), de açúcar, de gordura saturada e de gordura trans, além de mirar também nos anúncios bebidas de baixo valor nutricional, como os refrigerantes.
De acordo com estudos da OMS, a onda de obesidade – a estimativa é de 42 milhões de crianças com menos de cinco anos sofrendo do problema até o fim de 2010 – é reforçada pelo estímulo exagerado ao consumo de produtos não saudáveis. Ou seja, as propagandas de biscoitos recheados, salgadinhos e refrigerantes que têm como público-alvo a criança.
Termos práticos
A regulamentação publicada pela OMS funciona como uma diretriz, um esforço político no sentido de que cada país participante faça sua parte, elaborando leis específicas para o seu mercado. No Brasil, a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) vinha discutindo o tema com a sociedade civil e organizações não-governamentais, mas anunciou que desistiria de apresentar sua proposta no início deste ano.
“Precisamos de regras para publicidade mais rigorosas. A ideia é proteger as crianças deste tipo de publicidade”, explica Isabella Henriques, coordenadora geral do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana. “Uma das diretrizes fala em banir dos espaços frequentados por crianças – como escolas – a publicidade destes alimentos e bebidas”.
“É possível se adaptar sem perder mercado”, acredita Isabella, que cita o caso da Coca-Cola. A companhia assumiu um compromisso mundial de não produzir anúncios para o público menor de 12 anos. Além de direcionar seus comerciais para os mais velhos, eles também não anunciam em canais infantis.
Anúncio para ver molhado
Do Blue Bus, por Julio Hungria – 13/05/10
A DM9 manda molhar a página do encarte para ver o anúncio
Um encarte do Purificador de Água Brastemp, criado pela DM9, exibe aos leitores da revista onde foi veiculado 1 anúncio impresso com tinta especial – quando molhado, revela o nome de inúmeras bactérias que ‘podem estar’ presentes na água de casa. A agência quer saber se o leitor acha que a água que bebe é pura. ‘Vende’ o Purificador Brastemp, “sistema de tripla filtragem, que elimina 100% das bactérias e impurezas da água”. Criação de Marcos Abrucio, Caio Cassoli e Ulisses Razaboni, com direção de criação de Sergio Valente, Rodrigo Almeida, Renata Florio e Moacyr Netto.
TV a cabo tem 15% de comerciais
Da Folha Online, em 09/04/10
A Associação de Consumidores Proteste enviou ao Ministério Público Federal de São Paulo uma pesquisa com cinco emissoras de TV a cabo, constatando que o público é submetido a 15% de publicidade durante sua programação. Segundo Maria Inês Dolci, coordenadora do instituto, a pesquisa visa a colaborar com a consulta pública iniciada pelo MPF, em janeiro, sobre o excesso de publicidade nas TVs pagas. O estudo apontou que, na Fox, a média de comerciais durante a programação é de 23%. Em seguida estão, Nickelodeon (19,6%), MTV (15,7%), SporTV (14,9%) e Globo News (13,2%). As emissoras foram escolhidas de forma aleatória entre 3 e 4 de março.
Da Proteste
Pesquisa da PROTESTE monitorou 5 canais e constatou que as crianças são mais prejudicadas. Pagar pela programação não livra de comercial.
A PROTESTE Associação de Consumidores enviou ao Ministério Público Federal de São Paulo o resultado de pesquisa com cinco canais de TV por assinatura em que constatou que em média o consumidor está submetido a 15% de publicidade durante a programação. Ou seja, paga pela programação e é obrigado a assistir a uma carga cada vez maior de comerciais. O estudo apontou que no canal infantil Nickelodeon, a média de comerciais durante a programação é de 19,64%. E na Fox 23%.
A preocupação da Associação é que entre os cinco canais monitorados durante 24 horas, o maior prejuízo é para as crianças, justamente a faixa mais vulnerável de consumidores.
A média no Nickelodeon foi de cerca 11minutos e 45 segundos de publicidade por hora.É importante proteger as crianças da influência do incentivo ao consumo exagerado ou desregrado. E o estudo mostrou que a criança está exposta a uma carga maior de publicidade nos horários em que os pais geralmente estão fora de casa.
Para a PROTESTE, o resultado do estudo demonstra a necessidade de impor restrições para a publicidade em canais de programação infantil, por meio de regulamentação. E estabelecer mecanismos para que seja respeitado o direito do consumidor ser informado quanto ao tempo de programação e de publicidade, ao contratar o pacote de serviços da TV por assinatura. Também chamou a atenção no estudo a quantidade de interrupções, durante a programação. Deveria haver um limite, para uma melhor distribuição.
“Não podemos ser coniventes com o aumento gradual do tempo de veiculação de publicidade como constatamos, em prejuízo do consumidor, que tende a pagar mais por publicidade do que por programação”, avalia Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da PROTESTE. A principal fonte de recursos das operadoras de TV paga provém da assinatura dos serviços, o que justificaria a fixação de um limite para veiculação de publicidade em percentual inferior ao estabelecido para a radiodifusão
O estudo feito pela PROTESTE foi para contribuição à consulta pública “televisão por assinatura e transparência das relações de consumo: quantidade de programação, quantidade de publicidade e o direito do consumidor à informação” promovido pelo Ministério Público Federal (MPF).
Outro ponto que merece destaque na pesquisa é o tempo de comerciais durante um programa (interrupções). Os percentuais demonstram a falta de uma melhor distribuição dos comerciais durante toda a grade de programação.
Hoje não há limite para veiculação de publicidade nos canais fechados. Uma proposta de fixação de 12,5% do total diário da programação e de 25% a cada hora para a publicidade pelas TVs por assinatura chegou a fazer parte do projeto de lei PL 29 em tramitação na Câmara. Mas este limite foi derrubado na comissão de Ciência, tecnologia, Comunicação e Informática. Para a TV aberta o Código Brasileiro de Telecomunicações prevê limite de 25% da grade de programação para veiculação de publicidade.
Foram monitoradas e gravadas as programações da MTV, Nickelodeon, Sport TV, Fox e GloboNews. Esses canais foram escolhidos de forma aleatória pela PROTESTE, para abranger o público infantil, jovem e adulto. Foi gravada toda a programação transmitida nos dias 03 e 04 de março, durante 24 horas, por uma empresa de monitoramento de TVs, contratada pela PROTESTE.
A MTV Brasil enviou Comunicado à PROTESTE informando uma TV em UHF com sinal aberto em todas as localidades do Brasil. Assim como outras emissoras, a MTV utiliza-se do sinal de operadoras de TV paga para melhorar seu próprio sinal. A inserção da MTV no estudo foi um critério da entidade por ser uma das principais emissoras a veicular programas voltados a jovens e foi escolhida por fazer parte da grade de pacotes oferecidos pelas empresas de TV por assinatura.
Lupo muda marca depois de 30 anos
Do Blog do Adonis Alonso
“Com quase 90 anos de operação, a Lupo, maior fabricante de meias e cuecas do Brasil, lança campanha institucional apresentando nova marca, reformulada após 30 anos.”
Veja como ficou a novo logomarca:
Pesquisa revela opinião dos pais sobre publicidade infantil
Do Itu.com.br – Por Deborah Dubner
O Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, encomendou uma pesquisa junto ao Datafolha para medir a percepção dos pais com filhos entre 3 e 11 anos completos sobre alguns aspectos das propagandas direcionadas às crianças.
A pesquisa foi apresentada à imprensa no dia 16 de março, no encontro para jornalistas que ocorreu no 3º Fórum Internacional Criança e Consumo. O itu.com.br cobriu o evento.
Além da apresentação da pesquisa à imprensa, os jornalistas participaram de um debate sobre consumo infantil, com a presença de Benjamin Barber, Susan Linn e Helio Mattar .
O Fórum, que acontece entre os dias 16 e 18 do mês de março no Itaú Cultural, trata de 3 temas-chaves: Honrar a Infância, Refletir o Consumo e Brincar.
Pesquisa Datafolha
O levantamento foi realizado na cidade de São Paulo entre 22 e 23 de janeiro de 2010. Foram ouvidos 411 pais e mães de todas as classes econômicas, com destaque para a classe C, que correspondeu a 52% dos entrevistados. A margem de erro é de 5 pontos percentuais.
Algumas conclusões da pesquisa:
Pedido dos filhos:
– Sete em cada dez pais entrevistados afirmaram serem influenciados pelos filhos na hora da compra. Maior incidência entre os homens.
– Para os pais, omaior influenciador dos pedidos dos filhos, entre sete itens estimulados,são aspropagandas (38%). Em seguida estão os personagens ou filmes e programas de TV (18% e 16%, respectivamente).
Restrições ao marketing e à publicidade:
– 73% dos pais concordam que deveria haver restrição ao marketing e propaganda voltada às crianças.
– O consumismo infantil, a disponibilidade de dinheiro, as questões relativas à alimentação, sexo e violência são os principais argumentos dos entrevistados que disseram que deveria haver restrição às propagandas.
Alimentação:
– Preocupação dos pais: Evitar a exposição à violência (80%) e ter uma alimentação saudável (75%), foram apontadas como as principais.
– Pedidos dos filhos: Os pais apontaram, espontaneamente, alguns pedidos que os filhos costumam fazer – as guloseimas foram as mais mencionadas: chocolate/bala/chiclete/doce/bolacha – 43%; bolacha salgada/salgadinho – 34%; sorvete – 32%.
– Os pedidos mais frequentes são observados nas duas faixas etárias estudadas (de 3 a 7 e de 8 a 11 anos completos), mas os percentuais são mais altos entre os mais novos.
– Frequência de consumo: bolachas (82%), refrigerantes (70%) e salgadinhos (64%) são alimentos consumidos algumas vezes por semana, pelas crianças de 3 a 11 anos.
– Influência de estratégias de marketing: Estimulados a responder se concordavam ou não com a frase “A oferta de prêmios e brindes influenciam a escolha do produto/ alimento pelo(s) meu(s) filho(s)”, 75% dos pais concordaram.
Investimento em mídia
De acordo com o Ibope, os investimentos em mídia no Brasil subiram 7,3% no ano passado. Os anunciantes que mais aumentaram presença na mídia foram Procter & Gamble, com 152%, Danone (139%) e TIM (95%). Entre os dez maiores anunciantes, está Casas Bahia, em primeiro, seguida de Unilever, AmBev, Caixa Econômica Federal e Hyndai Caoa. Por outro lado, os anunciantes que mais diminuíram seus investimentos em compra de mídia foram Ford (-19%), Banco do Brasil (-16%), Vivo (-15%) e Colgate Palmolive (-11%). Já no ranking das agências, do 1º ao 5º lugar estão posicionadas, respectivamente, Y&R (R$ 4.858.293), AlmapBBDO (R$ 1.825.045), JWT (R$1.548.164), Ogilvy (R$ 1.534.553) e BorghiErh/Lowe (R$ 1.485.514). Ainda segundo o Ibope, os segmentos da economia que mais investem em mídia são de comércio/varejo (R$15.474.410), serviços ao consumidor (R$ 5.580.249) e setor automobilístico (R$ 5.122.008)
Veja, a seguir, a lista das 30 empresas anunciantes que mais compraram mídia no Brasil em 2009, com os valores de investimentos (em R$) reportados pelo ranking do Ibope Monitor:
1º Casas Bahia – 3.059.239.000
2º Unilever – 1.941.632.000
3º Ambev – 914.580.000
4º Caixa Econômica Federal – 847.500.000
5º Hyundai Caoa – 744.504.000
6º Fiat – 737.947.000
7º Bradesco – 735.412.000
8º Hypermarcas – 682.147.000
9º TIM – 577.903.000
10º Ford – 557.021.000
11º Petrobras – 546.736.000
12º GM – 508.018.000
13º Coca-Cola – 492.906.000
14º Volkswagen – 485.956.000
15º Danone – 464.430.000
16º Reckitt Benckiser – 460.429.000
17º Vivo – 456.328.000
18º Claro – 452.736.000
19º Colgate Palmolive – 431.011.000
20º Grupo Pão de Açúcar – 421.425.000
21º Itaú – 415.494.000
22º Cervejaria Petrópolis – 397.799.000
23º Ponto Frio – 392.181.000
24º Procter & Gamble – 372.654.000
25º Peugeot Citroën – 368.288.000
26º Insinuante – 361.277.000
27º Banco do Brasil – 333.711.000
28º Avon – 301.548.000
29º Ricardo Eletro – 300.236.000
30º Supermercado Guanabara – 289.206.000
Valorização da “geração matures”
De Outro Canal, por Daniel Castro
Público desprezado pela publicidade e pela programação das TVs, as pessoas com mais de 60 anos finalmente começam a despertar interesse.
Na última edição de seu “Bip”, boletim voltado para anunciantes e agências, a Globo lança um estímulo por mais anúncios para o que chama de “geração matures” (maduros).
“A geração matures é formada por pessoas com mais de 60 anos, conhecida como a idade de ouro. Esse público, que representa 10,5% da população brasileira, ou quase 20 milhões de pessoas, vem crescendo”, anuncia a publicação.
Em três páginas, o boletim lembra que a expectativa de vida do brasileiro passou de 69 anos em 1997 para 73 em 2007. Afirma que hoje 9,7 milhões dos domicílios do país têm “famílias intergeracionais” (três gerações) e que, em 53% desses lares, os idosos representam mais da metade da renda.
O “Bip” traz ainda um estudo feito pela Central Globo de Marketing cruzando dados do Ibope e do IBGE. Segundo o trabalho, a “geração matures” consome 14 horas de TV por semana; 86% veem TV das 20h às 22h e 42% assistem a programas de auditório.
A Globo divide os “matures” em quatro perfis (questionadores, modernos, conservadores e festeiros) e aponta alguns parâmetros de consumo: a maior parte dos “festeiros” (23%) vive em São Paulo e 46% dos “modernos” têm computador.
“É um público que merece ser mais bem tratado. Temos um grande mercado para ser explorado”, disse à Folha Willy Haas, diretor-geral de comercialização da Globo.